Klanten creëren verhalen om hun status quo te rechtvaardigen. Aan u de taak om de klant dit verhaal te laten herschrijven, met u als leverancier in plaats van de concurrent. Ontdek hier hoe dat werkt.

Kennis van de manier waarop ons bewustzijn functioneert kan u verder helpen in uw verkooppraktijk. Het blijkt dat wij mensen continu onze geschiedenis herschrijven. In de experimentele psychologie stuitte ik op een aantal onderzoeken waarin men dit verschijnselen onderzocht, onder meer door te kijken naar gedragsverandering met betrekking tot traumaverwerking, rassendiscriminatie in onderwijs en tienerzwangerschappen (Timothy Wilson).

Uit die onderzoeken blijkt onder andere dat je ons bewustzijn ook wel kan vergelijken met een spin doctor. Deze geeft aan gebeurtenissen een context, zodat we een coherentie visie behouden op wie we zijn en wat ons overkomt.

Voorbeeld: u verliest uw baan
Veel mensen voelen zich eerst incompetent en ontgoocheld. Maar na de rouwperiode herschrijven ze hun verhaal, gaan ze het anders zien. U bent ineens blij dat het is gebeurd. Anders had u nooit die stap gezet en gestaan waar u nu staat. We geven de gebeurtenissen in ons leven een nieuwe voorspelbaarheid. Het moest zo gebeuren.

Wat hebben veranderingsprocessen en transformatieprocessen gemeen? Ze herschrijven een verhaal.

We geven het verhaal een positieve wending
Het brein als spindoctor interpreteert en herinterpreteert alle gebeurtenissen, zodat we ons goed blijven voelen en een positief zelfbeeld behouden.  (In de wereld van ‘fake news’ dat ons omringt zien we hetzelfde fenomeen terugkeren). In plaats van gevoelens te onderdrukken (positive thinking, positieve psychologie) maken we er een verhaal van zodat het voorspelbaar wordt. Dit geeft betere resultaten. Voorspelbaarheid geeft rust.

En dit is wat er ook steeds gebeurt als een klant een beslissing neemt om iets te veranderen, of om een situatie te aanvaarden (‘Zo kan het niet verder!’). Precies daarom kunnen we deze inzichten goed gebruiken in de verkoop.
Klanten hebben vóór de aankoopbeslissing doorgaans “hele goede redenen” om niet te veranderen. Ze berusten in de status quo. Ze houden zichzelf een verhaal voor dat de status quo in stand houdt. In die zin bent u als verkoper de persoon die aanstuurt op en helpt met het herschrijven van dat verhaal.

Klanten helpen hun verhaal te herschrijven
U doet dit het meest effectief wanneer…
  • … u de klant eerst afstand laat nemen van het eigen verhaal (= dissociëren, neutrale observator worden, je ziet jezelf in de film spelen). Dus, uw prospect be- en herschrijft haar/zijn verhaal al kijkend naar zichzelf als hoofdrolspeler, vergelijkbaar met een acteur die in de bioscoop naar zichzelf kijkt.
  • … u de klant vervolgens het waarom van de beslissing laat beschrijven. Dit werkt het beste wanneer u de klant de redenen van een beslissing opnieuw laat ervaren (cf. Wilson, onderzoeken inzake aankopen en partnerkeuze).
De verandering komt als het ware vanzelf op gang doordat klanten hun verhaal gaan reconstrueren. Het is een indirecte manier van beïnvloeden, zoals beschreven in de Differentiation Selling methode (2010).

Het verhaal reconstrueren in de Differentiation Selling methode

Voorbeeld
Vraag dus niet: ‘Wie zijn uw klanten?
Beter is: ‘Hoe komen klanten bij jullie terecht?' (bevraag een proces in het verleden)
Door 'jullie' te gebruiken zal het dissociëren of afstand nemen gemakkelijker gaan.
Vervolgens denkt de klant na over de beweegredenen. De vraag kan niet ontweken worden. U brengt de klant terug in de tijd. U zult zien dat het even stil wordt. De ogen gaan omhoog. De klant construeert een verhaal! Zijn eigen verhaal.
Let erop dat het proces zeer belangrijk is: daarom stellen we de Hoe-vraag. We luisteren naar het verhaal van de klant.  Die wordt daarin de held die op weg is naar een bestemming! (Shaping our narratives)


Geef de kracht om te beslissen
Zo ontwikkelen we bij de klant het nodige zelfvertrouwen om zijn toekomst gestalte te geven. Dat is waar veranderingsprocessen meestal op stuk lopen. Dit is de belangrijkste bron van tegenwerpingen en weerwoord. Niet de kenmerken van uw product!

Klanten kunnen zich bijvoorbeeld geen voorstelling maken van de nieuwe situatie of ontberen de vaardigheden om een project te laten slagen (‘We hebben dat al eens geprobeerd’). Hierdoor gaan ze niet tot actie over. Ze kunnen zich niet voorstellen dat ze die skills hebben of kunnen leren. Dit kom ik ook als salestrainer veel tegen: ‘Kan je verkopen wel leren?’, ‘We zijn er niet klaar voor.’ Om dit allemaal te omzeilen kunt u bovenstaand proces gebruiken.

U kunt als verkoper dan ook makkelijker in de rol van adviseur en oplossingenverkoper blijven. U leidt de klant door zijn veranderingsproces. Niet gaan pitchen, wel heel leidend zijn.

Grote kans is dat het verhaal niet positief is
Het uiteindelijke doel is om tot een coherent verhaal te komen. Sommige wetenschappers zeggen zelfs dat het niet uitmaakt of het verhaal waar of onwaar is, als het maar werkt! Het blijkt uit een aantal experimenten dat als mensen een analyse maken van de redenen waarom ze iets hebben gekozen, ze ook bezig zijn om een nieuw verhaal maken. In mijn ervaring hoeft de klant dan ook niet eens iets te zeggen: dat hij erover nadenkt is al voldoende. De kracht van stilte.
De kans is groot dat het verhaal waarmee de klant komt niet onverdeeld positief is en daar ligt voor u de sleutel.

Het recept: de klant er weer in laten geloven
Deze benadering werkt goed als u in concurrentiële markten zit en te maken hebt met prospects die met uw concurrent samenwerken. Weliswaar kan de klant onverhoopt met heel positieve redenen voor de oorspronkelijke beslissing zijn verhaal opbouwen; dat versterkt dan de positie van de huidige leverancier. Maar vaker wel dan niet worden halfslachtige redenen en herinneringen opgehaald en dat zal waarschijnlijk negatief uitpakken voor de huidige leverancier. Ook dit is aangetoond met interessant wetenschappelijk onderzoek).

Conclusie
Dus, verdiep u in deze benadering: u wilt zeker niet dat uw concurrent dit gaat toepassen bij uw klanten! Laat de psychologie achter veranderingsdenken tot u doordringen en werk mee aan het opnieuw positief maken van het verhaal van uw klant. Als u eens wil sparren over hoe dit toe te passen in uw omgeving (gebaseerd op echte cases) neem dan vrijblijvend contact met me op.