Social selling wordt vaak ingezet als leadgenerator, want als we eenmaal aan tafel zitten, dan lukt het wel. De praktijk wijst anders uit. Lees hier hoe je social selling in kunt zetten voor echt duurzaam rendement.

Er wordt  vaak geïnvesteerd in social selling omdat er te weinig instroom is van nieuwe prospects. Ik hoor dan als salestrainer: ‘U hoeft ons niet helpen met het voeren van een verkoopgesprek, als we eenmaal met de klant aan tafel zitten weten we hoe we het moeten aanpakken. We hebben vooral leads nodig…’ Maar als ik vervolgens wat dieper op de zaak inga stel ik vast dat de deals gemaakt zijn met de makkelijkere prospects die toch al warm waren, met bestaande klanten voor extra business of met prospects bij wie de spreekwoordelijke wasmachine echt stuk was (klanten die zonder aansporing al open staan voor uw business). Ik concludeer vaak dat het aantal nieuwe relevante prospects heel laag is.

Cijfers uit de praktijk
In de praktijk blijkt dat er een te positief beeld is over de conversierate, of in simpel Nederlands, het aantal leads en afspraken dat wordt omgezet naar een betalende klant. Zeker in grote organisaties kunnen bepaalde percepties een eigen leven gaan leiden. Daarnaast is er een sterk geloof dat Technologie, zoals marketing automation en social selling, de heilige graal vormen voor het binnenhalen van klanten én meer omzet.
 
Wat is de realiteit: slechts 3% van de prospects waarmee men via online kanalen in contact komt worden verleid naar een volgende stap! (en veel organisaties komen nog niet eens aan de 0,5%) Dus 97% van de prospects strandt tijdens het marketing -en salesproces! Ze haken af!
 
Waar gebruiken jullie social selling voor?
De huidige marketingfocus ligt op zo veel mogelijk nieuwe leads creëren. Er wordt veel geïnvesteerd in klanten digitaal benaderen, meten van clicks en opvolgsystemen (marketing automation), maar niet in het vervolg. Ik kan een prospect(lead) contacteren of naar mijn website lokken. En dan? Wat gebeurt er dan behalve dat ze kennisnemen van het aanbod? Wat is er nodig om de klant te laten ‘bewegen’? Wat moet er gebeuren om een volgende stap te zetten in het aankoopproces? Als social selling alleen maar over inhoud gaat en geen echte plaats heeft in het salesproces, gaat het niet renderen.



Stel een goede diagnose

Om een goeie diagnose te stellen over het effect van social selling binnen jouw organisatie stel je de vraag: Hoe zijn de laatste klanten bij ons terecht gekomen?
==> Stel de vraag aan iedere verkoper en schrijf de antwoorden op (= objectiveren).
==> Bespreek de antwoorden in het salesteam op de eerstvolgende vergadering. Zo ontstaat de gemeenschappelijke visie “hoe komen klanten bij ons terecht?”.
==> En misschien kom je zo ook te weten wat klanten echt van je organisatie verwachten?
==> Pas dan kun je de diagnose stellen, welke waarde jij toevoegt en welke problemen jij oplost voor potentiële klanten.
Geen mystieke kennis
Als het antwoord vaag blijft (‘voor onze goede service’, ‘omdat we betrouwbaar zijn’, etc.) vraag dan verder door: wat gebeurde er bij de prospects waardoor ze open kwamen te staan voor jullie dienstverlening? Wat is de echte reden dat ze nu klant zijn? Blijf doorvragen zodat niemand er makkelijk vanaf komt.
‘Motivaties van klanten’ worden vaak als een soort mystieke kennis beschouwd door gebrek aan inzicht in de echte drijfveren van prospects! Maar de antwoorden, en dus de kennis, zijn gewoon in jouw organisatie aanwezig. Dit is weldegelijk rationele kennis die kan worden overgedragen.
 
Prospects converteren via social selling

Waar het vaak mis gaat is dat het proces door social selling te statisch wordt: de klant wordt gelokt maar niet binnen gehaald, in beweging gebracht. Dit zit meestal niet in de opzet en uitvoering van social selling zelf, maar in wat daarna komt.
Enkele voorbeelden
  • Wat is je touch-of-voice als je met de klant belt of berichten uitwisselt? Wat laat de klant interacteren? Meestal wordt daar direct gezondigd door verkopers: je prospect toont interesse maar je geeft direct de controle weg of spreekt niet op zijn/haar frequentie. Ik zie dagelijks voorbeelden in mijn Linkedin mailbox!

    Veel organisaties zijn klant-centrisch of verkopen oplossingsgericht. Je kunt daar geen verschil meer mee maken. Je kunt wel het verschil maken door je boodschap zodanig relevant te maken dat het de klant uitdaagt om hier verder over na te denken en om met jou te interacteren.

  • Hoe geef ik informatie weg zodat de klant kan interacteren, zodat we in contact kunnen blijven en invloed kunnen uitoefenen? Interacteren betekent op elkaar inwerken, elkaar wederzijds beïnvloeden, de basis van verkopen. Marketing automation is beperkt tot reageren. Het proces om een prospect te converteren naar klant is niet compleet.

  • Wat is de vraag achter de vraag? Een klant die open staat voor jouw nieuwe software of dienstverlening: Wat zit daar achter? Je kunt het gras niet harder laten groeien door er harder aan te trekken. We moeten ook water geven, de ruimte geven om te groeien. Daarvoor dient een salesproces. Die echte motivatie moet naar boven komen. Zolang dit niet gebeurt kun je niet afsluiten.

Hoe kun je Social Selling wel laten renderen?
Wanneer je bovengenoemde principes niet meeneemt hebben meer Linkedin social selling- technieken en trucjes weinig zin. Meer leads betekenen dan niet automatisch meer omzet.
Social Selling heeft alleen zin als het waarde creëert in het verkoopproces!
Waarde creëren betekent letterlijk: potentiële klanten helpen bij hun keuze en de ruimte creëren om die beslissing te nemen = PROCES!
 
Veel te veel social selling is momenteel gebaseerd op inhoud, op contentmarketing, informatie. Dat mag, maar alleen op zo’n manier dat het helpt de klant de beslissing te nemen om een volgende stap te zetten (inter-reageren, interacteren). Anders is het gewoon marketing. Dit is de verklaring voor wat ook wel het marketing-salesgap wordt genoemd.
 
De salesketting is zo sterk als de zwakste schakel!

Zolang je social selling niet tot een onderdeel van het gehele proces maakt, zal je altijd te veel prospects hebben die afhaken, in een donker gat verdwijnen, onbereikbaar worden. Ze snappen niet waar jullie over gaan, of waarom het relevant zou zijn om in contact te blijven.
Omgekeerd, kleine aanpassingen in het salesproces kunnen al een verschil betekenen in een conversie-rate van 3% naar 30%! Dus waar wacht je nog op?