Uw arsenaal aan kennis en praktijkervaring kunt u gebruiken om klanten te werven en behouden. Onder meer met behulp van een zogenaamd ‘white paper’. Wat is het en hoe kunt u dit voor u laten werken?

In Engeland, en inmiddels ook in Nederland, wordt al veel met white papers gewerkt. Een witboek, white paper of whitepaper is een document dat beschrijft hoe overheidsbeleid, een technologie, en/of product een specifiek probleem oplost. Witboeken worden gebruikt om de lezer van objectieve relevante informatie te voorzien die wordt gebruikt voor het nemen van een beslissing. Witboeken worden zowel in de politiek als in het bedrijfsleven gebruikt. Witboeken, wanneer deze objectief geschreven zijn, worden vaak beschouwd als een betrouwbare bron van informatie (bron: wikipedia.org).

Geen reclamefolder
Een white paper bevestigt dus deskundigheid. En omdat vele organisaties - en de mensen die er werken - deskundig zijn, kiezen er meer klanten voor hen als leverancier. Een goede white paper is dus géén reclamefolder. Het is een neutraal geschreven artikel, waarbij u uw dienst of product pas als laatste benoemt. Veel white papers zijn dan ook heel neutraal vormgegeven en zien er helemaal niet commercieel uit. Dat is een voorwaarde.

De essentie van een white paper

Stel, u levert opzetlenzen voor op een smartphone. U kunt dan een white paper maken over een neutraal onderwerp, zoals: ‘Wat kunt u allemaal fotograferen met uw mobiele telefoon?’ of: ‘Hoe maakt u een scherpe detailfoto’s met uw smartphone?’ Of: ‘Word een professionele fotograaf met uw mobiele telefoon als camera’. Of: ‘Creëer een telelens op uw smartphone’.
Vervolgens beschrijft u vanuit uw kennis waarop men moet letten, mét tips en trucs. U leert de lezer als het ware hoe zij nog professionelere foto’s kunnen maken. Als laatste zegt u dan: ‘Als hulpmiddel kunt u kiezen voor een opzetlens. Neemt u gerust een kijkje in onze webshop …’. Gebruik geen superlatieven als ‘de beste’ en ‘de grootste’. Het mag geen reclameverhaal worden. Belangrijk is dat de lezer iets leert en dat u dus uw kennis deelt. Dat gaat ook op als u auto’s verkoopt (‘Waarop moet u letten bij de aanschaf van een tweedehands auto?’), websites bouwt (‘Zo wordt u sneller gevonden bij Google’) of kantoormeubilair levert (‘Meubelkeuze gezien vanuit gebruikstoepassingen’).

Hou het interessant
Een white paper mag niet te lang zijn. In de UK hanteren ze een maximum van 10 tot 15 pagina’s. Ikzelf vind dat al aan de lange kant. Als het prettig leesbaar is, veel waardevolle informatie biedt en de lezer boeit, dan is het oké natuurlijk, maar let daar wel op. Zet er een tekstschrijver voor in, want teksten schrijven is een vak!
Een langere tekst kan afschrikken, waardoor men besluit die niet te lezen. Als u te weinig tekst heeft, voeg dan kort iets toe over de marktsituatie of te verwachten trends. Laat dit vergezeld gaan van een infographic, dat is helemaal van deze tijd.

Per post of via e-mail?

Een white paper hoeft niet per se van papier te zijn. Een pdf is handig om te verzenden via e-mail of om te downloaden vanaf uw website. Als u besluit om het white paper op papier uit te brengen, dan heeft dat ook voordelen. De lezer heeft iets tastbaars in handen en u valt meer op, omdat briefpost veel minder ingezet wordt de laatste jaren. Let er wel op dat u toestemming heeft van de lezer om post naar diegene te versturen. Wilt u iemand ‘reclamepost’ sturen, dan moet u eerst controleren of diegene staat ingeschreven in het Postfilter. Zo ja, dan mag u diegene géén reclamepost sturen. Staat iemand ingeschreven in het Postfilter, maar is diegene een bestaande klant van u? Dan mag u deze persoon doorgaans toch reclamepost sturen. Wanneer diegene dat niet wil, kan hij of zij bezwaar maken. In dat geval mag u geen reclamepost meer sturen. Check hierover de website van de AP: autoriteitpersoonsgegevens.nl

Call to action
Neem in uw white paper een oproep op om contact met u op te nemen. Al is het maar: ‘Meer weten? Belt u ons dan op …’ of: ‘Kijk op onze website www.bedrijf.nl.’

Globaal gezien is de opbouw:
  • Inleiding (waar gaat dit over?)
  • Geschiedenis/markt/ontwikkelingen
  • Probleemstelling
  • Algemene oplossing (tips en trucs)
  • Specifieke oplossing (die van u)
  • Call to action (oproep om contact op te nemen met uw bedrijf)

Uw white paper verspreiden

Heeft u eenmaal een white paper, dan is het belangrijk dat zo veel mogelijk mensen ervan weten. Vermeld het daarom in uw nieuwsbrieven. Neem standaard een regel in al uw e-mails op (‘Download nu gratis onze white paper over … op www.bedrijf.nl’), stuur een e-mailing naar bestaande en potentiële klanten (let op de AVG/privacywetgeving) en geef de white paper een prominente plek op uw website. Schrijf er een persbericht over of maak een campagne op een of meer van de sociale media. Uw white paper is immers pas succesvol als veel mensen het lezen en daardoor klant bij u worden of blijven. Vraag dus aan iedereen die uw white paper wil, naar de contactgegevens. Zo bouwt u meteen aan een mooi bestand van geïnteresseerde prospects. Ook hiervoor geldt: check eerst de website van de AP.

White paper samengevat
Gebruik een white paper om (potentiële) klanten aan te trekken. Geef voldoende tips en antwoorden op vragen waar uw klanten mee zitten. Maak het zeker niet te lang, hou het interessant en boordevol tips. Verwijs op het einde van het white paper subtiel naar uw bedrijf, product of dienst. Laat de lezer ‘voelen’ wat het hem/haar aan waarde, gemak, en ‘winst’ gaat opleveren.