Het overgrote deel van de bedrijven heeft niet voldoende inbound leads of referenties om structureel te groeien of hun targets te halen. Hoe breng je hier verandering in? Nieuwe VO auteur Chris de Graaf presenteert zijn expertisegebied.

Peter Verlegh, hoogleraar marketing aan de VU, omschreef de essentie van marketing en sales eens als "het vinden van markt en het creëren van vraag". Het vinden van nieuwe markt is weten welke prospects er in de markt zijn en waar zij tegen aanlopen, zodat je weet waar ze warm voor lopen. Dit kan op 2 manieren. De eerste is wachten tot prospects reageren op je marketingboodschap of zichzelf melden n.a.v. een referentie. De tweede manier is door middel van outbound prospecting. Door op een proactieve manier in gesprek te komen - en blijven - met prospects. Ook als ze nog niet in koopmodus zijn, maar wel voldoen aan je ideale klantprofiel. Bij hen zal je vraag moeten creëren.

Stop met wachten tot klanten zichzelf bij je melden!
Prospects die reageren op je marketingboodschap zijn in de markt, “in koopmodus” zoals wij dat noemen. Je weet alleen maar wanneer ze in de markt zijn, als ze zelf met contact jou opnemen. Het voordeel is dat de conversie bij prospects in koopmodus doorgaans veel hoger ligt. Het nadeel van deze manier is dat het erg moeilijk schaalbaar is en daardoor lastig om structureel op deze manier te groeien en targets te halen. Niet voor niets zorgt deze manier bij het overgrote deel van de organisaties niet voor voldoende leads.

De grote vraag
Het creëren van vraag of behoefte, vraagt om gedragsverandering. Je wil dat prospects hun huidige manier van werken veranderen. Als je mensen niet dwingt door angst of geweld veranderen mensen hun gedrag doorgaans alleen als ze dat zelf willen omdat ze een bepaalde behoefte hebben.

De grote vraag is natuurlijk: Kan je behoefte creëren? En waarom wil je in gesprek met prospects die voldoen aan je ideale klantprofiel, maar nog niet in koopmodus zijn? Voor veel bedrijven is de belangrijkste reden dat ze niet langer willen wachten tot prospects zichzelf melden. Ze willen invloed op hun groei hebben.

Het grote antwoord
Behoefte kan je zeker creëren! Veel van je prospects werken op de best mogelijke manier die bij hen bekend is. Ze weten helemaal niet dat ze een kans missen om beter te functioneren of hun leven makkelijker te maken. En als een prospect niet weet dat het beter kan, zal hij ook geen behoefte hebben om te veranderen, zo simpel is het. Om ze toch tot dit inzicht te laten komen zal je met ze in gesprek moeten zien te komen. En daar gaat het bij de meeste organisaties faliekant fout.

De meest gemaakte fout tijdens outbound prospecting is dat alle prospects met één koopboodschap benaderd worden. Het overgrote deel van je prospects is helemaal niet zover. Voor hen ben je niet relevant en daarom willen ze niet met je in gesprek. Natuurlijk is het veel makkelijker om allerlei externe factoren daar de schuld van te geven. Maar ik durf te stellen dat het in de meeste gevallen aan een boodschap ligt die niet past bij de behoefte van de prospect.

Startpunt: de pain triangle
Salesguru en onderzoeker Chet Holmes legt in zijn bestseller The Ultimate Sales Machine uit welke fases van behoefte we onderscheiden binnen een totale markt. Wij noemen dit ‘de Pain Triangle’. Die geeft aan waar je prospect zich in het aankoopproces bevindt. Dit onderzoek is een cruciaal beginpunt voor de insteek van je new business strategie. Het maakt je bewust waarom het cruciaal is om je boodschap te personaliseren aan de behoefte van je prospect.

De vier behoefte fases


FASE A: 3% van je doelgroep is in Koopmodus.
Deze prospects overwegen bewust om binnen nu en 3 maanden hun situatie te veranderen.  Een praktisch voorbeeld is als over 3 maanden je huurcontract afloopt en je uit je pand moet. Dan heb je nu behoefte aan een oplossing. Je kan je voorstellen dat je prospects in deze 3% niet veel tegen komt tijdens outbound prospecting. Want eenmaal in deze fase neemt een groot deel zelf contact met jou op of is al aan het kijken naar een concurrent. Kom je ze wel tegen dan is dit natuurlijk mooi meegenomen.

FASE B: 7% van je doelgroep is in Overwegingsmodus
Deze prospects zijn zich wel bewust dat ze hun werk beter kunnen doen of hun leven makkelijker kunnen maken, maar ze zijn nog niet actief aan het kijken. Gemiddeld doen zij een aankoop binnen 3 tot 6 maanden. Ze staan open voor je oplossing of zitten in de onderzoeksfase maar het probleem is op dit moment nog niet groot genoeg om te gaan veranderen.
Met andere woorden deze prospects hebben een zetje nodig. Met hen praat je over online meetings en demo’s.

FASE C: 60% van je doelgroep is in Leermodus
Het grootste deel van je prospects is zich er niet van bewust dat ze een probleem hebben of een kans missen om beter te functioneren. Gemiddeld doen zij een aankoop binnen 6 tot 18 maanden. Zij zijn dus nu absoluut niet bezig met overstappen of veranderen.
Wel staan ze ervoor open om beter te functioneren of meer te leren over hun passie. Hier kom ik zo op terug.

FASE D: 30% van je doelgroep is niet geïnteresseerd.
Ze hebben net een nieuw contract afgesloten, een nieuw CRM Systeem of nieuwe machine gekocht en zijn hartstikke blij met hun oplossing. Zij willen geen contact of afspraak met ons, en wij niet met hen.

Wie is in leermodus?
Gemiddeld heeft het zin om met 70% van je doelgroep in gesprek te gaan. Die 70% kan je grofweg verdelen in 2 smaken:
  1. 10% van je prospects heeft een bewuste pijn of ambitie -> Koopmodus, Overwegingsmodus
  2. 60% van je prospects staat ervoor open om te leren -> Leermodus
Het ligt vast in het menselijk brein dat we beter willen worden in wat we doen, omdat we anders voorbij gestreefd worden. In de natuur noemen ze dit evolutie. Wij noemen het ‘leermodus’.

Kweek nieuwsgierigheid
Prospects in leermodus staan aan het begin van de funnel. Hoewel ze op dit moment geen behoefte aan een nieuwe oplossing hebben, staat ze er wel voor open om meer te leren over hun vakgebied of passie. Je boodschap richting hen is niet gericht op verkopen, maar op nieuwsgierig maken.

Dat kan door ze inzichten te geven die ze nog niet hebben. Informatie te bieden die ze slimmer maakt over hun werk of functioneren. Of door ze een kijkje in de toekomst te geven en te laten zien waar hun markt of vakgebied naar toe beweegt.
Je kan dan denken aan educatie events of bijvoorbeeld een 1 op 1 webinar. Als de insteek maar is om (kennis) te brengen in plaats van te halen!

Conclusie
Deze manier van New Business bedrijven moet in Nederland nog compleet landen. De concurrentie bij prospects vroeg in de funnel is dan ook minimaal. We zien vaak dat wanneer we stap voor stap vertrouwen en expertise hebben opgebouwd met een prospect dat ze vaak niet eens concurrenten uitnodigen.

Wanneer je met New Business Development aan de slag gaat krijg je invloed op je groei. Je weet niet alleen wie er in de markt zijn, maar ook wie er in de markt komen. Om in gesprek te komen met prospects die niet in koopmodus zijn, zal je wel je boodschap moeten personaliseren. Een boodschap die gericht is op leren, in plaats van op verkopen. In komende artikelen ga ik steeds met  deelonderwerpen van dit proces meer de diepte in.

Wil je nu alvast meer weten over deze manier van New Business Development?

Woensdag 28 april om 10.30 uur geef ik een gratis powersessie getiteld:
5 onbekende principes die enorme impact hebben op de conversie van je online meetings en demo’s
Inschrijven kan via deze link.