Als je mij vraagt wat voor een verkoper het moeilijkste is in een verkoopgesprek, dan is dat de capaciteit van de verkoper om de klant te laten uitspreken of hem/haar te helpen de problemen uiteen te zetten. Want op basis daarvan reikt de verkoper vervolgens oplossingen aan die passen bij die problemen.

Het kunnen luisteren naar de klant gaat gepaard met het stellen van vragen, liefst zowel open als gesloten vragen. Maar zo gemakkelijk is dat niet, want echt luisteren betekent dat je probeert de intenties van de klant te begrijpen en, neurowetenschappelijk gezien,  weten we dat dit vraagt om de activatie van een “theory of mind” neuraal netwerk (een bekend netwerk in de hersenen) dat ook wel de mate van sociale intelligentie aanduidt. Het activeren van dat netwerk vraagt echter cognitieve inspanning. In Jip-en-Janneketaal betekent dit dat je als verkoper de betekenis achter de woorden die de klant gebruikt probeert te begrijpen. De verkoper vraagt zich altijd af: “Wat bedoelt die klant of wat wil die klant eigenlijk?”

Maar wat houden die cognitieve inspanningen dan in? Een belangrijke cognitieve inspanning die een verkoper moet leren is impulscontrole. Verkopers praten meestal graag, ze willen de klant liefst zo snel mogelijk overtuigen om zo de deal snel rond te krijgen. Dat is begrijpelijk, want verkopers worden vaak beloond op basis van het behalen of overschrijden van de door hun onderneming opgelegde verkoopquota. We weten dat het binnenhalen van een deal of halen van de verkoopquota een euforisch gevoeld geeft en verkopers verlangen naar dat euforische gevoel. Binnen de neurowetenschappen heet dat ook wel het activeren van het dopaminesysteem of het “wanting” (willen/wensen) systeem. Nu zijn er heel wat factoren die invloed hebben op de activatie van het dopaminenetwerk, zoals conditionering, het bedrijfsklimaat, het beloningsysteem, het aanmaken van testosteron, de genetische aanleg, maar bijvoorbeeld ook stress en verslaving (denk aan een verkoper die alcohol drinkt of rookt).

Binnen de wetenschap van salesmanagement heeft de wereldberoemde professor Barton Weitz1 onderscheid gemaakt tussen een verkooporiëntatie en een klantoriëntatie. De eerste oriëntatie zou je de scorers op de korte termijn kunnen noemen, ze blaffen de klant vaak toe en interrumperen de klant ook vaak. De klantoriëntatie daarentegen heeft meer te maken met op lange termijn denken en de focus op het aanreiken van oplossingen die de klanten echt wensen, zodat de klant tevreden is en vaker of langer trouw blijft.

Maar hoe meet je die verschillende oriëntaties? In ons wetenschappelijke werk hebben we die oriëntaties gemeten met een psychometrische schaal die ontwikkeld werd door de bekende professor Barton Weitz. Verkopers met een klantoriëntatie gaan inderdaad anders met hun klanten om, proberen actief te peilen wat de behoeftes van de klant zijn en ze hebben een groter ethisch bewustzijn.

Maar ik geloof dat klantgeoriënteerd verkopen ook -  en misschien vooral -  te maken heeft met impulscontrole. Die houdt verband met de capaciteit om, onder meer via de frontale cortex activatie, de impulsen - zoals manipulatieve neigingen tijdens het verkoopgesprek -  onder controle te houden. Deze impulsen worden (zo mag duidelijk zijn) onder andere geactiveerd door het dopaminesysteem waar we net over spraken.
Als men dan een spraakanalyse zou doen, zou uit de data blijken dat de klantgerichte verkopers ook stiltes kunnen laten vallen en hun klant niet steeds in de reden vallen, wat verkoopgerichte verkopers wel doen. In de onderstaande figuur kun je zien dat we door middel van spraakanalyse inderdaad kunnen analyseren hoe duidelijk verkoper en klant spreken en ook wanneer verkoper en klant spreken of stiltes laten vallen.

In deze figuur stelt de blauwe kleur de verkoper of medewerker voor, de gele kleur de klant en de witte vlekken de stiltes van zowel de verkoper als de klant. Meer concreet kun je zien dat in het begin van het gesprek de klant meer aan het woord is en daarna op het einde vooral de verkoper. Misschien is dat op zich al een teken van klantgerichtheid. Maar opvallend zijn de witte vlekken (stiltes dus) die zowel voorkomen nadat de klant heeft gesproken als nadat de verkoper iets heeft gezegd.
        
Doordat de verkoper stiltes laat vallen kan de klant ook duidelijker uit zijn woorden komen en blijkbaar laat deze verkoper stiltes vallen, maar doet de klant dat ook.
Spraakanalyse is iets anders dan taalanalyse: spraakanalyse bekijkt onder meer wanneer en hoeveel iemand spreekt en ook hoe duidelijk iemand spreekt. Taalanalyse analyseert de betekenis van de woorden of de effectieve toon in de woorden. Ze maken allebei deel uit van ons Customeranalystics project.
Heb je interesse in het project, wil je het gebruiken om je verkooptraining-effecten te meten of wil je een gratis proef kijk dan op  https://customerlytics.eu/contact-us/


Voetnoot 1.
Overigens volgde ik college bij Barton Weitz toen hij nog professor was aan de Wharton School, de bekende business school van de University of Pennsylvania in Philadelphia, waar overigens ook twee zeer bekende andere studenten zaten, namelijk Elon Musk en Donald Trump.